春水堂：从垂直电商到两性健康生态

“行业的障碍，并不是什么观念、经济问题，而是底层逻辑不对。”在情趣行业摸爬滚打了 14 年后，江湖人称“春叔”的春水堂创始人蔺德刚给出了这样的判断。

来源：野草新消费(ID：yecaoxxf)

文 | 秦予

高毛利、话题抓眼球、荷尔蒙经济……情趣用品行业拥有诸多天然优势，吸引了一批批的创业者，而在两三年后，他们又一批批地倒下了。“这是一个假风口吗?”业内这种悲观的论调，似乎并不缺少论据：阿里、京东等电商巨头的四面围剿，将垂直电商逼到了墙角，无处可逃;上游供给链的低效落后，拖了后腿;盼望中的市场大爆发，又依然迟迟不见到来……

“行业的障碍，并不是什么观念、经济问题，而是底层逻辑不对。”在情趣行业摸爬滚打了 14 年后，江湖人称“春叔”的春水堂创始人蔺德刚给出了这样的判断。

在他看来，行业发展受限的根本原因是：以性玩具为代表的情趣用品市场，依然属于“跨物种的爱情”(注：春叔对此的定义是：人与性玩具不属于同一物种，人的本能需求是需要一个活人，对性玩具很难有情感连接)，性玩具不存在风口，是因为“跨物种的爱情并不成立”。

即便如此，“假风口”也只是说出了部分事实，隐于背后的，是消费升级背景下巨大的未得到有效满足的市场需求。目前公开数据表明，截止到 2016 年，情趣用品市场营业额已高达 1000 亿，其中，18- 29 岁的年轻人贡献了65%的购买量。

“一个明显的趋势是，拥有更大购买力和更开放观念的人越来越多，他们愿意在性生活质量上和亲密关系质量上付出更多的金钱，因为这是生命的核心体验之一。”蔺德刚说，这是他所理解的这一行业里的最大利好。

正是在这样危机与机遇并存的变局中，蔺德刚带领的春水堂走完了一条不断升级装备、调整站位的进击之路。有关于春水堂的摸索、焦虑、恐惧与创新，正能成为观察情趣用品行业生态变迁的一大样本。

我不是创业老炮，我一直很恐惧

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与情趣用品市场里活跃的众多小鲜肉相比， 70 后的蔺德刚是当之无愧的大叔。

2003 年，创立春水堂，他成为了最早一批通过互联网售卖情趣用品的人;也正是他，第一次用“情趣用品”替代了“成人用品”的概念;在“双11”之外，他第一次以“ 69 节”的概念做起了特卖;近两年来，他豪掷重金研发了 30 余款智能情趣玩具!现如今，他要做的是“两性健康生态”。

这些年里不断尝试突破的做法，虽然让他收获了行业创新者的美名，但在一系列眼花缭乱的动作之外，也引来了一些质疑。一个至今仍被人提起的事件就是——两年前，大叔蔺德刚与 90 后的马佳佳进行了一场著名的“互怼”，一度登上了热门话题榜。

而今，高调的马佳佳和她的“泡否”逐渐销声匿迹，继续“折腾”的蔺德刚则带着经营了 14 年的春水堂成功迈上了新三板。

“成功的永远都是后来的。无数的无知无畏者进来，总会筛出来一些金子。像我们这种先来的老家伙，总会被拍死在沙滩上。”蔺德刚对自己有着清醒的认识，他拒绝被人贴上情趣行业“创业老炮”的标签，他认为“老炮”一词表达了骄傲和固执，这是对自己历史成就的过度标榜，不愿承认就是怕丢了一分谦卑和恐惧。因为市场在不断变化，我有太多的理由而感到恐惧。”

这份恐惧存在得真实、合理。两年前那场与马佳佳的论战，仅仅是他与“不服来战者”之间的一次小型正面交锋。

市场的瞬息万变让春水堂经历了多次重大转型。从第一个敢于吃“情趣电商”这只螃蟹的先行者，到 2009 年以失败收尾的线下加盟连锁经营，再到 2014 年后“垂直电商+自有品牌”的新玩法，以及此后“两性健康生态”布局。

春水堂的每一步，都比市场上的其它玩家快了半拍。

至于谁能笑到最后，还是个未知数。目前，春水堂的现金流依然主要来自于其电商渠道。

“所以，这时候一定要追求不死。”蔺德刚说。企业坚持做小，做自己熟悉的事情，不会死，但当企业想要扩大时，就要不断进入未知领域，说好听点是“冒险精神”，难听点就是“找死”，而春水堂保持不死的策略就是——坚持做大。“做小不是我的风格，我是一个喜好不确定性的人，在不确定性中追求确定性，或者说大部分创业者都是这种性格。我们都知道运气不靠谱，怕死的反而死的可能性会小一点，所以我一直很焦虑，并时刻保持恐惧。”

若仍做垂直电商，会很苦逼

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春水堂有过诸多生死时刻，最近的一次发生在 2013 年。彼时，在电商巨头围剿之下，老牌垂直电商春水堂，到底该往哪走?

垂直电商经历了2009、 2010 年的黄金时代，此后两年迎来了蔺德刚口中的“悲催年代”，“我们当时在思考垂直电商到底有没有前途?”危机之下，蔺德刚当机立断——标品的垂直电商没有前途，一定会被阿里、京东等巨头覆盖，但非标品电商还有机会。

“个性化需求，服务端产品端的差异化诉求，仍大量存在，比如生鲜的品控、产地等，大平台就搞不定。 2014 和 2015 年迅猛发展的母婴电商、生鲜电商纷纷印证了这一点。与此同时，蔺德刚发现：一般来说，与人身安全呈强相关的品类，如母婴奶粉等，品牌集中度一定很高。但同样与人身安全强相关的情趣用品，品牌却极其分散。”基于这样的判断， 2014 年，春水堂的核心策略定为了“电商和品牌一起做”，即继续做自己的电商网站之外，同时斥千万巨资来孵化自有品牌，研发出了 30 余款智能情趣用品。

千万级别的研发资金投入在情趣用品行业那是相当“重”的，自有品牌产品也不负众望地为春水堂带来了丰厚的回报，其自营产品利润基本占到了其营收的80%。但是，电商流量获取成本越来越贵，阿里和京东几乎解决了所有的购买问题，包括之前悬而未决的非标品问题，这意味着垂直电商的机会越来越少。

（编辑：天津站长网）

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