零售市场大变局，从屈臣氏来看美妆保健业应当怎样“蜕变”？

屈臣氏目前为消费者推出了两项新的服务，一是门店自提，消费者在APP下单后，可直接到店铺去提货;二是闪电送，消费者在APP上下单后，四个小时商品就可以送到家。截至 2017 年 8 月 31 日，屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、武汉、长沙、成都、重庆、北京9 大城市开通了闪电送和门店速提服务， 10 月底将在全国 40 个城市覆盖门店自提及闪电送服务。

面对当前异常火热的“无人零售”，屈臣氏也推出了自助收银服务，高宏达介绍称，屈臣氏的自助收银服务目前还是蛮有吸引力的，通过自助收银，能让消费者感到自己的隐私被保护起来了。相比较“海市辰楼”般的“无人零售”，自助收银服务更符合当前消费者需求以及市场现状。

高宏达介绍称，屈臣氏也在借鉴新兴的科学技术与线下实体店相结合，屈臣氏利用AR技术推出了“虚拟试妆”服务，名为“Style Me来彩我”，只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸，为顾客提供不同的彩妆建议。另外，“Skin Test来试我”服务，则是通过科学专业的服务，为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导，让顾客体验到全方位的购物体验。

今年，屈臣氏推出了电子会员卡，打通线上线下平台，在线上会员方面，屈臣氏已经在天猫实现了会员通，消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。既方便了消费者，同时，也使得对C端的数据获取更为详尽。

可以看到的是，屈臣氏的融合策略是，一方面线上线下优势和资源互导，另一方面在数据端实现更为高效的统一。

第三，以消费者为中心。阿里有新零售，京东有无界零售，苏宁有智慧零售，但高宏达却认为，屈臣氏的目标是专注于主业，希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词，能够提升适应大环境的速度，增强潮流的敏感度，以及加深消费者的粘度，三个“度”，屈臣氏的零售目标，是围绕消费者为中心展开的。

消费者想要什么?消费者究竟在哪里?想必所有的零售商都想知道答案，但当下的消费者已然不是当初的消费者，首先，消费者的自我认知有很大变化，消费者对于基础的化妆品、个人护理、保健品等信息有基本的认知(就算没有认知，也能快速通过互联网了解到基本信息)，有了认知变化后，个体的差异便会显现出来，每个用户的需求可能都不一样，这就给零售商增加了难度，因为此时要服务的是每个完全不同的个体，标准化此时已经不适用了。认知变化，会导致消费者购买策略的变化。

其次，消费水平的变化。国家统计局的数据显示， 2007 年全国城镇居民人均可支配收入为 15781 元， 2016 年全国居民人均可支配收入 23821 元，其中城镇居民人均可支配收入 33616 元，相当于 2007 年的2. 13 倍。居民的可支配收入提升，意味着消费者的消费水平也出现了提升，品质消费才是当前消费者的刚需。

最后，消费场景的变化。以往没有电商或者电商还不发达完善的时期，消费者购买化妆品、个人护理用品，只能去实体零售店，这是消费者唯一的购买渠道，现在的场景则不同，即想即买，消费者意识到了，即可购买，而消费者的意识可能出现在任何时间、任何地点，比如走路过程中、吃饭过程中、逛街过程中，户内、户外等都有可能出现，消费者的购买场景发生了变化。

面对这种消费者复杂多变的时代，零售商唯有以“消费者”为中心，在任何场景都能够满足用户的需求，才能够跟上这种变化。屈臣氏的这种策略显然是对的，环境在变、时间、地点、意识也都在变，围绕消费者服务才是最核心的。

第四，建立匹配消费者需求的消费趋势。对于保健及美妆零售商来说，围绕消费者服务是核心，但仍需要有更加细致、且与消费者匹配的产品和策略才行，比如，当前消费者比较喜欢海淘类商品，零售商们是否还是以自营类目商品为主;再比如一线城市热门地区的消费者可能对店铺本身有足够的档次要求，店铺本身是否还是原来的“标准化”店铺?

高宏达介绍，屈臣氏目前正在进行店铺分级策略，即根据城市和消费者的需求进行分级调整，比如，上海的消费者更喜欢多元化和进口的产品，那么，上海地区的屈臣氏店铺内将会提供更多的进口商品，以满足消费者需求。大部分一线城市的屈臣氏旗舰店都在进行门店升级，分级之后的高端店铺会有更多的空间为消费者提供购物体验，接下来会在更多的二线城市进行门店分级。屈臣氏的店铺分级策略，最大的分级标志是服务本身，比如在一线城市的店铺，屈臣氏会让出更多的空间去提供购物体验。

像万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩等零售企业都是采用“千篇一律”的标准化策略，各个城市里旗舰店几乎都一样。屈臣氏的分级策略，显然更符合当前消费者的购物需求，因为消费者已经变样子了。

除以上这些要点外，社交网络也是保健及美妆零售业“蜕变”的重要要点，作为网民使用率最高的应用，社交网络既是消费者口碑的出口和入口，同时，还起着对品牌做数字资产增量的作用，没有社交网络做支撑，零售商们只会成为远离消费者关注中心的“无人区”，如何利用好社交网络、接近社交网络，也是保健及美妆零售商的必修课。

数据显示，截至目前，屈臣氏微博、微信共计超过 3400 万粉丝。 2016 年 12 月 3 日，屈臣氏会员卡代言人杨洋粉丝见面会活动，屈臣氏利用VR全景直播的方式，吸引了大量用户关注，数据显示，单就屈臣氏官方的直播链接在短短一个小时内就直破 200 万人次。

对于保健及美妆零售商来说，目前这种动荡和蜕变的时期，稍有不慎，便会沦为“历史”，消费者和时代只会记录当下以及未来的胜出者，包括屈臣氏、万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩在内，新的故事才刚刚开始而已，探索、奋斗、创新永不过时。后知后觉是个贬义词，可在商业场上，后知后觉，就意味着随时会被市场给淘汰。

当前线上线下大融合的阶段，保健及美妆零售商们确实会有诸多痛点和难点，比如处理“数据杂音”方面，远比纯电商企业复杂的多，来自线上、线下的多种数据交杂在一起，必然会有产生更多的“数据杂音”，这既会加深企业的人力、物力、财力成本，同时还会让企业在众多数据中筛选出有用的数据增加了难度，可，对于遥远的未来来说，这是必须的必，与其逃避，不如勇敢面对。

（编辑：天津站长网）

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